许多企业主和产品经理都认为客户体验始于购买，终于购买。但实际上，客户体验涉及的互动范围要广泛得多。

每一个接触点（访问您的网站、阅读第三方评论、参与广告或社交媒体帖子、接收电子邮件、联系客户服务或使用您的产品）都定义了客户体验。甚至产品材料和包装也会影响消费者的看法。

成功的企业认识到这些互动的深远影响，并通过称为客户体验管理 (CXM) 的过程积极塑造它们。

本文概述介绍了 CXM、其重要性以及您可以实施的增强客户体验的策略。

什么是客户体验管理 (CXM)？
客户体验管理 (CXM) 是塑造和优化客户与您的产品或品牌之间的每次互动的过程。CXM 可提高客户满意度和信任度，培养品牌忠诚度并提高客户保留率。

为什么客户体验管理很重要？
如果客户体验管理不善，公司就无法控制消费者的品牌认知。这可能导致客户保留率降低、推荐减少和销售损失，从而对公司利润产生负面影响。

积极管理客户体验的企业能够更好地了解客户的变化（消费者之间的差异），并满足他们的不同需求、偏好和期望。

哈佛商学院教授 Ryan Buell 教授在线课程《改变客户体验》中称：“如果每位客户的行为都完全符合我们为他们设计的行为方式，并要求与我们设计交付的内容完全一致，那么提供优质服务将很容易。但现实情况是，客户并不完全相同。他们有不同的需求和偏好，他们不会遵循脚本。”

反思你的客户旅程体验
有效管理客户体验的第一步是了解和反思客户旅程——客户从了解您的产品或服务到考虑、购买，以及理想情况下持久的品牌忠诚度所经历的路径。这一旅程包括所有渠道上的每个接触点和互动。

在《转变客户体验》一书中，Buell 提出了一个三步框架来评估你的客户旅程：

流程阶段：选择客户旅程中的一个阶段，例如意识、考虑、决策、保留或倡导。
客户体验：描述客户在此阶段通常会经历什么。存在哪些接触点？您追求什么结果？哪些情感或需求推动了客户的决策？
员工体验：概述员工在此阶段的角色，重点关注他们如何提高客户满意度、参与度和价值。
在每个阶段重复此过程有助于发现改善和更有效地管理客户体验的机会。

客户体验管理案例研究
服务利润链框架对于设计客户体验管理策略至关重要。该框架认为，客户满意度、忠诚度、利润和收入增长直接受到您向客户提供的服务质量的影响。而这又受到员工满意度、保留率和生产力的影响。在此框架下，员工满意度取决于企业通过培训、工具、技术、工作场所、组织结构和激励措施提供的充分支持（或内部服务质量）。

为了说明内部服务质量对客户体验的影响有多大，我们来看一下现实世界中的例子。Tessei 是东日本旅客铁道公司的子公司，其任务是清洁抵达东京站的子弹头列车，如《转变客户体验》中所述。

列车抵达后，乘客下车，Tessei 的员工只有七分钟的时间为下一批乘客做好准备，包括收集垃圾、擦拭桌子、清洁地板和浴室、收集丢失物品，以及将所有 1,000 个座位旋转至面向列车前方。由于票价与机票价格相当，乘客的期望值极高，几乎没有出错的余地。

2000 年，由于佣金减少和母公司要求增加，Tessei 需要削减成本。为了节省开支，该公司大幅削减员工人数，同时增加对兼职员工的依赖，这导致员工流动率增加、忠诚度降低以及客户收到的外部服务质量下降。

Tessei 在没有首先考虑客户体验的情况下降低了内部服务质量，无意中损害了客户体验，降低了客户满意度、忠诚度和保留率。

“当一个组织通过削减成本来减少可用资源时，员工士气就会下降，绩效也会下降，而且，随着不良结果开始对组织中的利益相关者变得明显，压力就会增加，”Buell 在《转变客户体验》中说道。“除非领导者打破这种循环，否则士气将继续下降。员工绩效将进一步下降，压力将不断增加。我称之为死亡螺旋。”

客户体验管理策略
企业可以实施各种策略来提升客户体验。以下是四种需要考虑的关键方法。

1.了解客户兼容性
当企业追求增长时，他们通常会专注于尽可能广泛地扩大客户群。这种方法很有意义；更多的客户通常意味着更高的收入和盈利能力。

然而，无差别扩张也可能带来弊端，尤其是当它吸引到与产品或服务不相符的客户时。客户兼容性（即客户需求与服务产品属性之间的一致性）对于满意度和长期成功至关重要。

“研究表明，客户的需求和偏好与服务产品的属性越契合，客户满意度就越高，”Buell 在《转变客户体验》中说道。“客户满意度越高，他们的长期忠诚度就越高。”

企业不应致力于吸引尽可能多的客户，而应专注于寻找理想客户并优先努力吸引他们。

2. 提供组织透明度
研究表明，当企业自愿分享某些敏感信息（例如生产产品的成本）时，可以增加客户的信任。这种信任可能是首次购买的决定性因素，并鼓励重复购买。

Buell 在《转变客户体验》一书中强调： “当企业向客户提供有关其产品优缺点的信息时，客户可以做出更明智的决定，判断产品是否适合自己。这反过来又使公司能够吸引更多兼容的客户，从长远来看，这些客户会更加满意，参与度更高。”

这种策略称为分散选择，即向客户提供他们需要的信息，以确定产品或服务是否符合他们的需求和偏好。尝试提高透明度可以帮助您的企业吸引和留住更多忠诚的客户。

3. 利用服务标准化和定制化
标准化服务有多种好处。它使员工能够有效地履行职责，确保始终如一的服务质量，从而让客户更开心、更满意。它还有助于提高员工满意度，通常可以提高员工保留率、生产力，并带来更持续积极的客户体验。

同时，定制服务以满足个性化客户需求可以成为在不影响客户体验的情况下增加销售的有效策略。

Buell 在《转变客户体验》中表示：“服务定制旨在改变你所提供服务的属性，以更好地满足你所服务的客户的需求和偏好。”

这些策略不必相互排斥。企业可以平衡标准化和定制化，以创建最适合其产品和理想客户的方法。

4. 保持并满足不断提高的服务标准
对于依赖重复购买的企业来说，客户体验不会在第一次交易后结束。留住客户需要持续关注购买后的体验，并致力于维持高质量的服务，尤其是在消费者期望不断变化的情况下。

Buell 在《转型客户体验》中表示：“客户的期望由组织提供的体验决定。当一家公司的服务非常出色时，其客户的期望往往会上升。因此，服务良好的公司往往会拥有更苛刻的客户。”

定期评估如何提高服务质量，使其超出现有标准。然后，权衡这些改进成本与留住客户和接受一定程度的流失率带来的好处。找到正确的平衡点将有助于维持长期的客户满意度和业务成功。

“即使一家公司在其服务流程中设计了高标准，客户的期望和偏好也会有所不同，”Buell 在《转变客户体验》中说道。“很难取悦所有人，尤其是当他们的期望不断上升时。然而，我们必须专注于做到这一点，而不能过度扩展我们的运营能力。”

客户体验管理对服务企业至关重要
有效的 CXM 可让企业更好地控制消费者的看法，从而创造竞争优势。相反，忽视 CXM 可能会导致客户满意度降低、留存率降低和品牌忠诚度减弱，所有这些都会直接影响收入。

如果您是 CXM 新手，这些策略可以作为一个很好的起点。但是，了解客户体验如何融入更广泛的服务利润链，以及定价模型、价值主张和客户旅程等因素如何共同塑造它，也同样重要。